“太极虎”受伤,恢复元气需几时

2016年10月24日   文章来源:科技日报   刘 艳

 

  截至记者发稿,三星还没给出Galaxy Note7(以下简称Note 7)自燃、爆炸事件的最终报告。10月21日,特为中国市场定制的三星Galaxy C9 Pro上市了。

  在这个尴尬的时间点,这款手机的销售前景很难乐观,而到三星下一款重磅产品 Galaxy S8上市时,局面能否好转也未可知。从8月19日首发上市到10月11日全球停售,Note 7的爆炸和召回事件进展得匪夷所思,其前因后果至今尚难理清。

  当前三星的困境恰如“病来如山倒,病去如抽丝”,但在它的友商们眼里,三星依然是值得尊敬的企业,虽然遭受重创,但它的创新能力并无问题,只是,谁也不知道曾经从一只“模仿猫”完成了“太极虎”蜕变的三星该怎样度过这场空前危机。

  电池成行业隐患

  即使是现在,三星也没能找到或公布引起Note 7爆燃的具体原因,但在智能手机越来越轻薄、功能越来越强大的比拼中,在普通消费者眼中并不起眼的电池是三星陷入危机的起点已成共识。

  根据安全认证公司UL的报告,锂离子电池一般来说相对安全,故障率只有百万分之一。虽然理论上没有一款电池可以做到绝对安全,但Note 7出现如此高比例的故障,说明三星显然在Note7的品控上存在疏漏。

  “集合了三星曲面屏、无线快充、虹膜识别、防水等诸多创新点,Note 7 在开售当天就卖出3.5万部,被认为是苹果iPhone 7最强的竞争对手。为了击败iPhone,三星押上了手中所有的创新,但在轻薄设计上已接近创新极限,导致最基本的硬件整合安全要求被放宽。这是业界对Note 7故障原因的一种判断。”腾讯科技资深记者郭晓峰说:“如果这样看,Note 7 把大容量电池塞进了太小的空间,物理密封、超快速充电和 USB Type-C 接口等设计都让风险进一步增加。”

  韩国电子技术研究所高级电池中心前主管朴成焕(Park Chul-wan)认为,Note 7在设计上过于复杂是主要原因。他表示:“Note 7功能繁多,其制造的复杂程度是三星之前从未尝试过的。”

  而三星之所以敢做这种冒险式创新尝试,与其拥有从芯片设计到生产、从元器件生产到组装的独一无二的产业链垂直整合能力有关。这种能力带给三星远宽于其他公司的创新空间,也埋下了更多隐患。

  科技自媒体《科技杂谈》创始人王云辉认为,锂离子电池的可靠性和安全性虽然大大提升,但在体积、容量和充电速度方面却存在局限,依然是智能手机发展的瓶颈。如果为了满足性能要求而忽视电池的局限性,导致电池故障就在所难免了。三星的不幸在于,它是第一家遭遇如此严重问题的手机厂商。

  确实,面临类似风险的不只三星一家。据美国联邦航空管理局的数据,2014年,类似的事故只有9起,而今年已经记录了23起因为将电池带上飞机而引发的烟雾、火灾和爆炸事故。连苹果也确认一部iPhone 7 Plus在航运中受损燃烧。

  这起事件暴露出的行业隐患已引起业内企业关注或自查。

  只能自己救自己

  智能手机虽然是三星集团最核心、最具竞争力的产品,此次危机还不至于对产品线丰富的三星造成伤筋动骨的伤害。只是,三星在应对、处理“爆燃门”过程中的糟糕表现,让其苦心经营多年的品牌形象降到冰点,品牌修复不易。

  美国运营商Verizon CEO Lowell McAdam近日接受外媒采访时表示,在他多年的运营商职业生涯中,虽然手机召回事件并不罕见,但他从没见过任何厂商的召回事件像三星Note7这样,召回一次竟然没有解决问题,导致再度宣布停售。

  美国市场95%的手机通过电信运营商渠道销售,Note 7停售必然会影响三星在该市场的销量。来自海外的调研机构显示,截至2016年3月,三星占据了美国智能手机总出货量的28.8%,排在当地市场份额第一的位置,三星 Galaxy 旗舰智能手机在美国非常受欢迎。

  在三星宣布停产停售后,业界最大的纠结在于,三星身为手机行业的老大,无论是技术研发还是生产实力,在手机行业都难逢对手,怎么会栽在质量问题上?不管是因为仓促上市导致品控出了问题,还是对产品的野心太大采用新工艺新材料太激进,三星最失败的是应对危机的处理。

  也许是手机电池爆炸早就不是什么新鲜事儿,也许是对自己品牌和设计能力过于自信,三星完全没有将“爆炸”和“安全”作为一项很要紧的事情对待。当三星终于意识到产品本身存在问题,又一次错误地将爆炸原因归咎为电池问题,宣布全球召回换机计划,并固执而自信地将其第二大的市场中国大陆用户排除在外,导致了在中国市场的危机爆发。

  “让存在巨大安全隐患的Note7从工厂流向市场,已是三星犯下的最大错误,而此后的一连串危机处理动作更一错再错,说到底就是做事不透明,信息披露不及时不完整,引发的猜测和批评越来越多。”王云辉说,“Note 7事件还将持续多久目前仍是未知数,对三星的负面影响,短期内很难消除,能救三星的只能是它自己,目前最重要的是让信息披露更加透明。”

  短短十几年间,靠着不断提高设计研发水平掌握关键核心技术,三星从一只“模仿猫”完成了向“太极虎”的蜕变,赢来了超高的品牌美誉度。遗憾的是,“病来如山倒,病去如抽丝”,如今三星已经受损的元气,需要慢慢恢复,品牌修复更需漫长的运作。

  “遍地奢华独缺教养”

  三星手机当下的困局,值得整个手机行业警醒和反思。

  曾经操盘过华为、三星等企业品牌、营销的TCL通讯首席运营官兼中国区总裁杨柘说:“在产品品控方面,没有一家企业会有意疏忽,但当大家不断追求‘海鲜原则’时,就可能会出现一些纰漏。”

  杨柘所说的“海鲜原则”是指,新上市的手机就像刚打上来的很“新鲜”的鱼,如何在没有变质,没有更新鲜的货上来时尽快卖出去,就成为生存之道。这种情况已在过分强调产品性价比的手机圈形成了模式。

  “遍地奢华而独缺教养”,梁文道先生对当前现状的这句评价,杨柘认为对手机界有借鉴意义。“出现这样的情况,到底是产品自身的问题,还是我们的商业境界和格局在竞争中出现了问题值得思考。为此,我们正在通过赋予手机产品文化内涵和人格魅力,重构手机产品的价值体系。”杨柘认为,当手机硬件越来越趋于标准化,产品越来越趋于同质化之时,品牌文化的力量更显重要。

  “苹果和三星多年来引领行业发展,他们的创新能力、行业能力都是值得尊敬的。以三星的技术能力和自我恢复能力,它会很快恢复。”荣耀总裁赵明说,“迄今为止三星、苹果的质量还是最好的,这两家公司在品质管理上开发的流程非常严格。对于品质,我们始终战战兢兢,荣耀要向两个行业巨头学习的东西还有很多。”

  据赵明介绍,最新发布的荣耀畅玩6X所用的1万部测试机已全部销毁。2015年6月,荣耀销毁1.7万部受高温影响的手机,价值2000多万元人民币。

  三星手机连续出现爆炸事件,令行业出现变数,有分析指三星空出的国际市场空间将被苹果及华为系填补。

  在海外市场,尤其是中高端市场,国产品牌可以对抗三星的只有华为。华为消费者业务CEO余承东曾表示,华为的目标是在五年内超过三星电子和苹果,成为市场份额超过25%的全球第一大智能手机生产商。

  不过,在最火热的美国市场,华为手机份额还不到1%,但在三星似乎不十分看重的欧洲市场,三星从去年开始销售份额就节节下降,而华为从Mate 7开始已成功打开欧洲市场,成为最有希望分流三星欧洲市场的企业。

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