东野圭吾:一场精心打造的长销神话

2015年09月08日   文章来源:新京报书评周刊   柏琳
 
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  观察身边的读书人,会发现一个非常有趣的现象,不管是鸡汤型的读者还是严肃型的读者,不管是推理小说的骨灰粉还是类型小说的门外汉,他们的读书单里往往会有那么一两本东野圭吾——也许他从来不看阿加莎·克里斯蒂,甚至从没听说过东野圭吾的偶像松本清张。

  笔者的闺蜜作为一名资深读书人,朋友圈新近晒出的书单里,一堆文坛大拿代表作、人类学著作中夹杂着一本《解忧杂货店》。我留言:按说这不是你的菜啊?答曰:我就想知道东野圭吾为什么这么红。末了还补充一句:一本书能卖这么久,那肯定是有理由的!

  不知道有多少人是抱着这种“好奇宝宝”的心态,头也不回地加入了东野圭吾的粉丝大军。前不久一篇揭东野圭吾畅销之谜的文章爆红网络,窥之一二,还真应了闺蜜那句话,畅销,那绝不是一场美丽的意外。

  800万册的规模效应

  来,先甩出一组“吓死本宝宝了”的数据:从2007年到2014年,中国市场出版的东野圭吾作品总计67种,其中41种的出品方是最初引进东野圭吾的新经典文化。七年间,这41种东野圭吾作品总计卖出800万册,这个数量目前还在持续增长。

  仔细观察东野圭吾作品的营销数据,不难发现它们类似一支训练有素的集团军,在去年以前,地位不容撼摇的领军者一直是《白夜行》,实力有目共睹的副领队是《嫌疑人X的献身》,其他作品紧随其后,无一掉队。

  心理学中有一个理论“木桶效应”,一只木桶盛水多少,并不取决于桶壁上最长的那块木板,而恰恰取决于桶壁上最短的那块木板。作为一个高产的类型文学作家,非常难得的是,东野圭吾一直维持着旺盛的创作力,并有非常宽阔的写作疆域。

  众所周知,推理小说的读者群多为男性,女性读者就爱不讲逻辑的玛丽苏,而《白夜行》多么讨巧,靠严密的推理结构圈了一筐男粉,又靠催人泪下的爱情故事圈了一筐女粉。固然,不是每部作品都像《白夜行》那般收获赞许三筐、眼泪两桶,但无论是十本自成系列的“加贺探案集”,还是“毒笑”“怪笑”“黑笑”等搞笑基调的短篇小说集,或是《放学后》等校园主题作品、《侦探伽利略》等科学题材作品,都卖点满满,没有短板。

  因此,“东野圭吾作品”最终成为一个每年不断推陈出新的文化厂牌,在不断改变流行风向的市场,扛住多年的考验,成为“畅销”的同义词——几乎每一本东野圭吾作品甫一问世,销量就5万上行。出版方通过精心的运作,摸索出一种良性的出版节奏,既不让市场过于饱和(你知道,都教授看多了也会腻的,更何况东野大叔),也不让出版周期长到“前浪死在沙滩上”,东野圭吾作品因而多年动销,从不跌停。

  营销制造畅销,口碑带来长销

  不知从何年何月开始,我们的图书市场逐渐兴起一股“快闪”妖风,就像中国的电影市场一样,烂片当道,坑一个是一个,坑两个是一双,卷走票房,快闪走你!看看不少网站的畅销排行榜,买的;再看满屏的五星好评,假的。号称“让一亿读者感动落泪、每三十个中国人就有一个在读、赶超《×××》的年度最佳小说”,买回来一读,我去,简直是羞辱读者的智商。

  东野圭吾何以长销?点开评分相对公允的豆瓣网,《白夜行》有132402评价,评分9.1分;《嫌疑人X的献身》有88479评价,评分8.9分;去年上市的《解忧杂货店》在一年时间内竟收获了48708评价,评分8.6分。一个人在决定购买一本从未读过的书之前,总是要听读过的人说一句,这书好不好。作为类型小说中最重要的一支,推理作品的评判标准向来不像纯文学作品那般多元,大家好才是真的好。读者的好口碑,无疑成就了东野圭吾作品的持续热销,用新经典文化总编辑黎遥的话来说:“口碑是一本书的命,口碑是别人给的,口碑来自江湖”。

  另一方面,出版方不断推出的一系列改版动作也非常让人称许。觉察到走量有所下降的时候,就适时地平装改精装,推出符合当下审美的新版,或者精装改平装,推出开本更小、更便于携带的版本,这对市场尤其是新读者施以有效的刺激。

  非典型代表作的逆袭

  尽管东野圭吾作品持续长销,但随着引进作品越来越多、类型小说原创队伍越来越庞大,东野这块文化厂牌的魅力还是不可避免地下行,此时急需一本超级大书,来一扫颓势。就在此时,《解忧杂货店》犹如甘霖从天而降。这本书自2014年5月推出,就气宇轩昂地杀上各大畅销书排行榜,在一年时间内创下百万级销量。

  《解忧杂货店》绝不是东野圭吾最具分量的作品,甚至不是推理小说,论奖项,它只获得过第七届中央公论文艺奖,然而就题材和写法而言,它却是东野圭吾最具特点、最接地气、最有温度的作品。因男友身患绝症在爱情和事业间徘徊的少女,为追逐音乐梦想离家漂泊但在现实中寸步难行的男孩,面临家庭巨变陷入迷茫的少年……听起来很熟悉对不对?那简直就是说我们嘛!这些被生活快要打败的人,不约而同地做了同一件事情,将倾诉信投到一家解忧杂货店,据说所有的问题都可以在这里找到答案。

  能否找到答案呢?其实也不是那么重要了。重要的是,《解忧杂货店》的畅销板上钉钉地证明了一件事情:在这个人人号称屌丝的时代,我们的烦恼、忧愁、惊惧实在太多,安全感、笃定感、幸福感实在太少,因此,一家号称“能找回现代人内心流失的东西”的杂货店,才能如此轻易地走进读者心中。

  这个杂货店,跟对了这个时代,顺便也替东野圭吾的出版方“解了深忧”啊! □如人饮水

  (2015年7月10日-7月16日) 第28周

  榜单整理/新京报记者 柏琳

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